Атака на детские магазины
Рынок детских товаров не знает низких сезонов – родителям в любое время года нужно кормить и одевать своих отпрысков. Зато высокие сезоны в этом бизнесе наблюдаются. Это новогодние праздники и начало учебного года, на которые приходится пик торговли детскими товарами. По оценкам участников рынка, в это время выручка магазинов по сравнению с обычными месяцами увеличивается на 40–60%, сумма среднего чека возрастает на 70%. Причем объем продаж увеличивается не только в специализированных сетях. Ассортимент детских товаров активно продвигают универсальные розничные сети, снимают сливки и непрофильные операторы.
Тише едешь
Тем не менее события последнего года красноречиво свидетельствуют: жизнь на петербургском рынке детского ритейла перестала бить ключом. "Последние два года были очень тяжелыми для всех торговых сетей, – комментирует консультант торгового департамента компании Maris | Part of the CBRE Affiliate Network Елена Снегирева. – Ушла "Банана-мама", новых крупных игроков на петербургском рынке не появилось. Существующие сети совсем немного увеличили свое присутствие на рынке Северной столицы".
Действительно, с лета 2009 года открытий было немного – и десятка не наберется. Две новые торговые площадки появились у сети "Буду мамой". Второй в Ленинградской области магазин открыла в Кировске сеть игрушек "Фантик". Сеть детских универмагов "СМИК" создала еще одну точку – в ТК "МЕГА-Дыбенко". Новый формат – магазин детской одежды SelaKids – запустила компания Sela. В конце августа двадцать пятый магазин "Дети" открылся в Колпино.
За это время появилось всего два новых игрока. В марте в ТЦ "Варшавский экспресс" состоялось открытие первого магазина "Нахаленок" для детей и тинейджеров. Также на рынок детской одежды вышла сеть Acoola, открывшая в августе магазин в ТК "Атмосфера".
Основными игроками на рынке остаются недавно объединившиеся компания "Здоровый малыш", насчитывающая 55 магазинов, и ЗАО "Дети", владеющая 28 точками в городе и Ленинградской области. Доля этой сети на рынке детских товаров Петербурга составляет 49%. В числе значимых участников рынка эксперты также называют ЗАО "Детский мир – Северо-Запад" (12 магазинов).
Ритейл не по профилю
По мнению аналитиков, петербургские сети товаров для детей работают преимущественно в ценовых сегментах "средний" и "выше среднего". "В основном детские гипер- и супермаркеты стараются держаться в диапазоне средних цен, – говорит Елена Снегирева. – Хотя есть и магазины премиум-класса – их доля колеблется между 3% и 5%". Эксперт уточнила, что бутиковые товары для малышей включают два основных сегмента – детские линии взрослых премиум-брендов и специализированные детские мультибрендовые точки, такие как "Тош", Mothercare, "Кенгуру". "Детские магазины формата "выше среднего" и категории "люкс" как существовали достаточно узким кругом, так и существуют, продолжая совершенствовать ассортимент и программы лояльности клиентов, – добавляет руководитель департамента по работе с собственниками компании ASTERA Светлана Ярова. – Существуют примеры, когда они в кризис закрывали неуспешные, а открывали новые магазины на целевых улицах".
Так, например, владельцы петербургской сети детской одежды SmallPeople в период нестабильного спроса на модные бренды одежды для детей два магазина закрыли, а на месте третьего – в ТРЦ "Планета Нептун" на улице Марата – открыли дисконт-центр под тем же названием. Его торговая площадь составляет около 130 кв. м. Магазин работает в сегменте "средний плюс". Сумма среднего чека – 3 тыс. руб. В ассортименте детские вещи – от нижнего белья до верхней одежды и обуви таких марок как Diesel, Didriksons, Charabia, Catimini, Laura Biagiotti, Jean Bourget, Dolce&Gabbana, Tre Api, Kenzo, Reima и Ferre и др. 80% ассортимента составляют модели из прошлогодних коллекций. Сейчас в SmallPeople продаются не только остатки из закрытых магазинов, но и сток других розничных сетей. Второй дисконт-центр в Петербурге запустила сеть одежды "Буду мамой". Новый магазин расположен в ТРК "Румба", его площадь – 127 кв. м.
А вот ниша эконом-класса после банкротства "Банана-мама" осталась практически не занятой. "Товары низкого ценового сегмента предлагают в основном универсальные торговые сети. Во всех них – "Пятерочке", "Карусели", "Ашане", Real, "Перекрестке", "7Я семьЯ" – в том или ином виде представлены детские товары, доля которых в среднем составляет 5–7% от общего ассортимента, – рассказывает Елена Снегирева. – Сам принцип крупных сетей – прибыль за счет вала продукции – делает эти отделы очень привлекательными для потребителей, из-за весьма небольшой наценки".
По мнению игроков рынка, ритейлеры специализированной детской розницы не видят смысла тягаться с операторами продовольственного рынка. Особенно после того, как в конце 2009 года начала работать городская социальная программа, в рамках которой Валентина Матвиенко предложила продуктовым ритейлерам пополнить ассортимент товарами для детей, причем максимальная наценка на них должна составлять всего 12%. Появилось даже мнение, что ниша бюджетных товаров для детей будет заполняться именно операторами универсальных магазинов. Поводом для такого предположения стали массированные действия некоторых крупных продовольственных сетей по захвату детской аудитории. Например, в начале текущего года крупнейший российский ритейлер, X5 Retail Group, запустил в гипермаркетах "Карусель" проект Baby Shop. Под продажу продукции для малышей до семи лет (ассортиментная матрица составляет не менее 1,5 тыс. товарных позиций) компания выделила специальные зоны площадью около 700 кв. м, которые работают в формате shop-in-shop. По словам представителей X5 Retail Group, не исключено, что в дальнейшем группа начнет заниматься развитием отдельных профильных магазинов. Кроме того, в июне в двух магазинах "Ленты" стартовал проект по обслуживанию на кассах детских социальных карт "Детская" и "Дошкольная", на которые петербургские власти перечисляют дотационные средства. "О'Кей" также проводит в городе активную маркетинговую кампанию по привлечению новой целевой группы покупателей – родителей маленьких детей.
Подводит "бэби-бум"
Мнения экспертов относительно перспектив рынка разделились.
С одной стороны, наша страна – и, в частности, наш город – сейчас переживает одну из фаз "бэби-бума". По показателям Комитета по делам записи актов гражданского состояния, в 2009 году уровень рождаемости в Петербурге по сравнению с прошлым годом вырос на 10,5%, и на сегодняшний момент в городе проживают 650 тысяч детей. "Сейчас наблюдается рост рождаемости, – говорит Светлана Ярова. – Как ни странно, в какой-то мере именно кризис его спровоцировал. Многие работающие мамы, потеряв работу или просто устав от рабочего бремени, решились на рождение первого ребенка, а часто – второго. Это повлекло за собой увеличение спроса на детские товары".
С другой стороны, некоторые аналитики высказывают опасение, что долгое время пресловутый "бэби-бум" не продлится. По прогнозам ученых, следующее поколение родителей, родившихся в 1990-е годы, будет менее многочисленным. "Сейчас ничего не делается для стимулирования рождаемости, и через пять – семь лет сегодняшний "бэби-бум" исчерпает себя, – уверен генеральный директор компании "АйБи Ритейл" Дмитрий Бердиган. – Поэтому с точки зрения долгосрочной перспективы рынок детских товаров далеко не самый выгодный, поскольку он конечен. Хотя в ближайшие четыре-пять лет еще можно собирать сливки".
Однако пока что демографическая кривая поднимается и детский ритейл остается более чем рентабельным бизнесом. По словам директора по маркетингу компании "Мир недвижимости" Ильи Логинова, даже в кризис этот рынок просел незначительно – всего на 10–15%. Причем на некоторые сегменты и тяжелая экономическая ситуация не оказала влияния. Так, продажи детской одежды в 2009 году увеличились на 8–10%, примерно такой же рост показала реализация детского питания и подгузников. "Дети – это то, на чем население не будет экономить никогда, даже в кризис", – уверен Илья Логинов.
Развитие детского ритейла стимулирует и общее падение арендных ставок, и лояльное отношение владельцев крупных торговых комплексов. "Собственники ТЦ разумно считают, что детские товары – необходимый ассортимент в их товарной матрице, – рассуждает партнер S.A.Ricci / King Sturge Илья Шуравин. – Поэтому для продавцов детских вещей и продуктов зачастую делаются скидки по аренде помещений до 30–40%".
Эксперты считают, что на сегодняшний день незаполненными (за исключением премиального) остаются все сегменты. "О достаточном количестве детских операторов пока сложно говорить, – убеждена Светлана Ярова. – Рынок еще не насыщен, и зачастую нехватку детских товаров восполняют частные предприниматели, работающие в детских или районных торговых центрах, на вещевых ярмарках и оптовых складах".
Елена Снегирева обозначила еще несколько распространенных вариантов приобретения детского обмундирования. "Есть и более специфические форматы. Например, несколько мам объединяются и приобретают что-нибудь оптом. Плюс исключительно петербургская схема – поездка в Финляндию и покупка детских товаров (особенно одежды) там, так как не без основания считается, что они дешевле и качественнее". Кроме того, по ее словам, ввиду недостатка специализированной детской розницы одним из новых веяний стало и появление интернет-магазинов – как структурного подразделения при сети детских магазинов, так и интернет-магазинов детских товаров в чистом виде. "Появление и дальнейшее развитие этого формата было логичным, однако кризис ускорил этот процесс", – добавляет она.
Сейчас емкость петербургского рынка детских товаров, по разным оценкам, составляет $1,125–2,175 млрд, а ежегодный прирост прогнозируется на уровне 15–25%. И эксперты уверены, что это достаточно веское основание для его развития. "Ситуация начала выравниваться, – считает Светлана Ярова. – Ряд операторов оптовой торговли, а также некоторые розничные сети стали смотреть более оптимистично в будущее и уже заявили о новых проектах". В числе наиболее активных операторов эксперт выделяет такие сети, как "Детский мир", объявивший о своем намерении открыть еще один магазин в Петербурге, и сеть Mothercare, которая к уже имеющимся шести магазинам в Северной столице планирует добавить площади в ТРЦ "ЛЕТО" и в ТК "Невский центр". Кроме того, еще один франчайзинговый магазин планирует открыть "Нахаленок", а компания FD Lab (Fashion Distribution Laboratory) – магазин игрушек "Сказка".
Автор: Татьяна Елекоева