Мышка или тележка?
Офлайн онлайну рознь
Опросы покупателей показали, что делать заказы в интернет-магазинах их заставляют не столько достоинства электронной торговли, сколько недостатки традиционной. Потребитель жалуется, что в обычном магазине скучно, долго, неудобно и так далее. В офлайне больше риск спонтанных покупок за счет эмоциональной вовлеченности и возможности потрогать товар. Онлайн-ритейл же - это дешево и разумно. В последние годы сегмент e-commerce подстегнуло бурное развитие технологий, повсеместное проникновение интернета и смартфонов, а также смена ментальности: появилось поколение, воспитанное на гаджетах. На эту тенденцию откликаются и крупнейшие ритейлеры, создавая и развивая параллельно интернет-магазины или открывая специализированные онлайн-точки.
Значит ли это, что в будущем торговые центры станут больше местами для проведения досуга без беготни по магазинам, а вся торговля уйдет в онлайн? Не все так просто. Как пояcнил генеральный директор управляющей компании Maris в ассоциации CBRE Борис Мошенский, традиционная торговля никуда не уйдет, а всего лишь вынуждена будет трансформироваться. Однако России это грозит еще не скоро, так как наша культура по-требления до конца не сформирована, привычные для Америки крупные ТРК появились у нас не так давно, и люди еще не пресытились. У нас любят ходить за покупками, а крупное приобретение обязательно делают офлайн, часто всей семьей, это значимое событие.
Альтернатива доставке
- Сегмент e-commerce растет, - рассказал директор по логистике и формированию заказов крупнейшего интернет-ритейлера Петербурга, компании "Юлмарт", Павел Олонов, - у некоторых ритейлеров эта доля достигает от 10 до 20 процентов продаж. Но при этом общий уровень продаж у компании не увеличивается, просто происходит перераспределение потоков покупателей между сегментами.
По его словам, инфраструктура покупок в e-commerce на сегодня уже устарела, ей нужна модернизация формата доставки и получения товара. Это только кажется, что доставка товаров курьером на дом - большое удобство. На самом деле сейчас большая часть интернет-покупателей забирает свой заказ в магазине либо в подходящем по расположению пункте выдачи в удобное для себя время.
- Будущее не за доставкой, это неудобный формат, и мало кто в крупных городах этим пользуется, - считает Павел Олонов. - Поэтому ТРК, скорее всего, будут открывать у себя на территории пункты выдачи и обслуживания для разных онлайн-продавцов, что создаст первым дополнительную точку привлечения людского трафика, а вторым будет полезно для увеличения
спонтанных покупок. В так называемых центрах исполнения продаж, или фулфилмент-центрах,
сам покупатель выбирает время, чтобы забрать заказ, так как они работают 24 часа в сутки. Главное - не путать их с обычными пунктами выдачи. Эксперты подтвердили: у всех онлайн-ритейлеров пункт выдачи сейчас - это лишь дополнительный "кост", то есть затраты на содержание без дополнительного денежного притока. Но, по словам Олонова, если создать фулфилмент-центр с продажами, это станет точкой дохода, так как за счет новой технологии размещения складских помещений, скрытых от глаз покупателя, больший объем товара занимает меньшую площадь. У "Юлмарта" на центр исполнения заказов приходится половина оборота, а на клиентскую доставку - примерно 25 процентов.
За продуктами - в Сеть
- Угрозы офлайну со стороны онлайн-торговли нет, - считает коммерческий директор ТРК "Галерея" Дмитрий Зубков. - В Петербурге, например, аудитория интернет-покупателей в по-следние годы уже не прирастает, поэтому начинается жесткая конкуренция за имеющихся покупателей. Аудитории в интернете недостаточно для роста продаж, но не настолько, чтобы ритейлеры игнорировали этот сегмент. Традиционные гипермаркеты, скорее всего, начнут меняться и работать над своими недостатками. Например, в офлайне неудобно и долго искать товар на полке - возможно, будут предлагать на входе электронную витрину-каталог, чтобы облегчить навигацию по магазину, а это потребует изменения инфраструктуры. На мой взгляд, фуд-ритейл в Сети будет развиваться активнее всего. Здесь офлайн эмоциональная вовлеченность минимальна - полуавтоматическое хождение с корзинками и нагруженными пакетами мало кому доставляет удовольствие, тратить на это время не хочется, поэтому продукты идеальны для продаж в Сети. Но здесь нужен паттерн, то есть механизм простой и удобный, к которому быстро привыкнут. Пример таких устоявшихся паттернов - вызов такси через приложение или банковское обслуживание в личном кабинете онлайн. Пока же даже в крупных продуктовых гипермаркетах заказывать продукты на дом неудобно.
Не все эксперты разделяют оптимизм по поводу продажи продуктов питания в Сети. По мнению Павла Олонова, под какие сегменты быстрее разовьется инфраструктура - у тех показатели интернет-продаж и пойдут вверх. Для каждого интернет-заказа нужно большое число cотрудников, собирающих эти заказы по полкам. Еще нужно изменение структуры гипермаркета, чтобы было удобно эти заказы собирать, хранить и выдавать. А если доставлять самим, то еще и автомобили, водители или курьеры. В Москве и Петербурге знают, что работающему горожанину состыковаться с курьером часто бывает сложно. У покупателя нет времени, курьер сталкивается с проблемами парковки и так далее.
Еще один нюанс: рост e-commerce повлечет революцию в складской недвижимости, ведь если интернет-магазин доставляет, например, подгузники и машинное масло, то их нельзя хранить вместе, и нужно это учитывать при выборе складов.
Результаты совместного исследования CBRE и "Логопарк девелопмент" показали, что для роста в 25-30 процентов в год российскому онлайн-ритейлу к 2020 году нужны минимум в два раза больше складов и многоступенчатая логистика. По прогнозам, российский ритейл и фулфилмент-операторы создадут такой спрос, что к этому сроку потребуется полтора миллиона квадратных метров складских площадей, а если в страну придут и международные онлайн-компании, то 1,8 миллиона.
Тем временем
В Петербурге развитие получил нестандартный интернет-ретейл - продажи автомобилей. По данным агентства "Автодилер", онлайн-автодилер Carmart в первом полугодии 2017 года продал 80 автомобилей, и почти половина продаж пришлась на новые машины. В дальнейшем компания хочет продать по 50 авто в месяц.