Алогизмы Питерского ретейла
Одной из "страшилок" для предпринимателей стал и Санкт-Петербург. Действительно, уровень конкуренции в городе достиг пиковых значений, однако в культурной столице бизнес имеет больше парадоксов, чем закономерностей.
Статистически -крупный формат исчерпал право на новый девелопмент. Практически - моллы выходят на рынок заполненными.
Сегмент торговой недвижимости Санкт-Петербурга достиг насыщения-этот банальный вердикт консультанты выносили, еще подводя итоги 2013 года, когда в эксплуатацию было введено свыше 350 тыс. м2 нового предложения. Скачок произошел, главным образом, благодаря усилиям холдинга "Адамант" (вторые фазы "Балкании Nova" и "Континента на Звездной" и третья очередь "Заневского Каскада") и компании Fort Group ("Лондон Молл", "Пять озер"). Непростой 2014 год в Питере выдался гораздо менее урожайным, чем в Москве. Если в столице девелоперы побили все рекорды по открытиям крупноформатных моллов, то рынок Северной столицы пополнился только двумя объектами: "Европолисом" Fort Group и "Монпансье" СУ № I. Затишье продолжилось и в текущем году. В первой половине не заработал (внимание!) ни один качественный ТЦ.
Объем предложения на рынке составляет порядка 3,55 млн "квадратов" GLA, что в пересчете на гооо жителей равняется 507 м2. Цифра, приведенная Colliers International, впечатляет и, если подходить рационально, не располагает к успешным открытиям и новому масштабному строительству. Отметим, что культурной столице во много повезло больше, чем финансовой. Если в Москве высокий цикл девелопмента неизменно выпадает на кризисные периоды, то в Питере экономические коллапсы и активный запуск ТЦ расходятся во времени. Объемы текущего строительства и будущего ввода в перспективе 2015-2016 годов остаются самыми низкими за последние пять лет. Новое предложение, в основном, представлено небольшим пулом проектов окружного и районного масштаба. На второе полугодие заявлены "Парнас" (9 тыс. м2) компании "АБ Инжиниринг", "Питер Радуга" (вторая очередь, 27 тыс. м2) "Ралмир Холдинг Б. В." и Outlet Village Pulkovo компании Hines (15 тыс. м2). В 2016 году ожидается только одна крупная премьера-"Охта Молл" SRV Group (76 тыс. м2). На подходе и вторая очередь ТЦ "Порт Находка" компании Fort Group (10,8 тыс. м2). Кроме того, Fashion House Group надеется успеть запустить до конца будущего года первую фазу Fashion House Outlet Centre (11 тыс. м2) на Таллинском шоссе.
В аналитике консалтинговых компаний на грядущий год числятся и такие проекты, как "Жемчужная Плаза", вторая очередь (29 тыс. м2), Hollywood (71 тыс. м2), "Скандинавия", вторая очередь, и др. Одна-/ко можно с уверенностью сказать, что перечисленные ТЦ не выйдут на рынок в ранее заявленные сроки. Консультантам пора обновить свои прогнозы. Например, каким образом могут заработать два новых крыла "Жемчужной Плазы", если инвесторами еще не принято финальное решение о старте стройки? ! В планы компании "Адамант" действительно входит девелопмент ТРЦ "Скандинавия" на Выборгском шоссе, а также четвертая очередь МФК "Заневский каскад" у ст. метро "Ладожская". Первая очередь "Скандинавии" (сейчас ТК носит название "Призма") была введена в эксплуатацию в 2011 году. Строительство второй-площадью 146,1 м2 остановлено на неопределенный срок и будет зависеть от динамики восстановления рынка. Проект новой фазы МФК "Заневский каскад" (120,6 тыс. м2, нижнюю часть здания должен занять ретейл, на верхних девяти этажах расположится офисный центр), к радости собственника, пока не прошел ряд согласований. Неоднократно переносился и запуск строительства ТРЦ "Голливуд" на Коломяжском проспекте. Компания "Элис" находится в поисках соинвестора и до закрытия сделки запускать стройку не намерена. Наши источники уверяют, что потенциальный партнер найден, а открытие ТРЦ намечено на 2018 год.
В пайплайн на отдаленное будущее входит ТРК (площадь от 8о тыс. до юо тыс. м2) в районе Мурино Ленинградской области. Совладелец холдинговой компании "Адамант" Евгений Гуревич совместно с партнерами рассчитывает завершить строительство молла в 2018 году. Примечательно, что по соседству, в Новом Девяткино, уже функционирует проект "Адаманта"- ТЦ Prizma. По мнению экспертов, данный торгкомплекс не стоит открывать, пока в районе не появится достаточный жилой массив (к 2020 г. в Мурино планируется создать более 7 млн м2 новых жилых площадей) и пока не будет расширено шоссе. Наконец, IKEA SCr ведет переговоры о покупке участка в поселке Новоселье Ломоносовского района. Приобретет ли шведский лидер данный участок и что конкретно будет на нем строить (только гипермаркет IKEA, прочие биг-боксы или еще и торговую галерею) -покажет время.
Оценивая дальнейший потенциал отрасли, хочется отметить интересную тенденцию. В отличие от Москвы, где с 2013 года стандартом стали открытия по схеме "якоря плюс пара магазинов в галерее", в Санкт-Петербурге не все так однозначно. Основная масса свежих и относительно свежих ТЦ вышли на рынок практически заполненными и сегодня имеют символический процент незанятых юнитов. Например, "Лондон Молл" заполнен вопреки соседству с "Мегой Дыбенко", "Европолис"-вопреки избытку торговых площадей в Выборгском и Приморском районах, "Жемчужная Плаза"-вопреки весьма специфичным планировкам и соперничеству с "Континентом" на Стачек и т. д. Пожалуй, одной из самых непростых стала премьера ТЦ "Монпансье", в котором процент вакантности был и остается высоким. С большим интересом будем ожидать дальнейших открытий. Есть все основания предполагать, что развитие ситуации будет складываться по московскому сценарию. Новый крупноформатный девелопмент даже вне учета экономического фактора едва ли имеет право на существование. Насыщенный рынок сохраняет потенциал для реализации локальных ТЦ и реконцепции моллов первого поколения. Однако пока проекты обновления ТЦ не анонсируются.
Девелоперы любят строить по соседству друг с другом, метро "Пионерская" стала мечтой бизнесменов.
Стратегия питерских застройщиков по выбору локаций ничем не отличается от лучших московских традиций. Так, в столице девелоперы упорно предпочитают концентрировать совместные усилия в северной части города (зоне влияния "Метрополи-са", "Авиапарка") и на загруженных торговлей вылетных трассах. В Питере также сформировалось несколько суперконкурентных кластеров.
Самым востребованным является Приморский район. По данным аналитиков Colliers International, он занимает почетное второе место по обеспеченности населения ретейлом-969,3 м2 на юоо жителей. "Местом силы" можно назвать Комендантскую площадь, территорию возле ст. метро "Пионерская". Здесь работает "Сити Молл"-качественный проект компании Fort Group (GLA- 68,5 тыс. м2). Напротив него, в самой непосредственной близости, стоит несколько устаревший "Капитолий". Отметим, что аналогичное непростое соседство у Епка ТС есть и на московском рынке: возле "Капитолия" на Шереметьевской в мае 2013 года открылся молл группы "Ташир" "Райкин Плаза". Однако если московский проект турков в недалекой перепективе ожидает реконцепция (он должен стать следующим после "Каширской плазы"), то планы по обновлению питерского ТЦ пока не анонсируются. Чуть западнее от двух указанных объектов расположены целых два торгкомплекса холдинга "Адамант"- "Континент" (на улице Байконурской) и "Атмосфера" (на Комендантской площади), поблизости от которых работают "Аэродром", "Купеческий двор", Miller Center, "Променад", "Атлантик Сити", "Гулливер" и многие другие разнообразные по качеству объекты. На ул. Савушкина стоит ТЦ "Подсолнух", собственник которого, ГК "О'Кей", рассчитывает преобразовать его в дисконт Villa Outlet Center. В юго-западной части района расположен многострадальный ТРЦ "Питерлэнд".
Как уже было отмечено выше, у ст. метро "Пионерская", по неясным маркетинговым причинам, предполагается строительство ТРЦ "Голливуд". Эксклюзивный брокер проекта, компания Colliers International, рассчитывает бороться с конкуренцией за счет формирования критической массы fashion-брендов. Существенным преимуществом в консалтинговой компании считают и расположение молла у самого выхода из метро, тогда как ТЦ-соперники находятся по другую сторону дороги. Даже в случае невероятной нормализации геополитической и экономической ситуации перспективы формирования профессионального тенант-микса представляются туманными: топовые бренды уже представлены в "Сити Молле", а марки более высокого ценового сегмента могут и не найти в данном районе своего покупателя. Вопрос перехода через дорогу мы, пожалуй, комментировать не станем.
Севернее ото всех перечисленных объектов Приморского района расположены два относительно свежих ТЦ. В 2013 году Fort Group на ул. Долгоозерная открыла комплекс "5 Озер" (22,6 тысм2), в 2014-м СУ №1 запустила на Планерной "Монпансье" (зо,5тыс. м2) под управлением JLL. Как отмечают в консалтинговой компании, небольшое преимущество во времени старта проекта позволило первому ТЦ перетянуть ряд арендаторов из второго (например, марку Такко Fashion).
В обоих моллах продуктовым якорем является гипермаркет Prizma. "Монпансье" старается перехватить у конкурента целевую аудиторию мам с детьми за счет соответствующего гостевого сервиса. Говорить о гармоничном fashion-миксе в данных ТЦ невозможно, так как они находятся под мощным влиянием "Сити Молла".
Подчеркнем, выделить максимально конкурентные кластеры в Санкт-Петербурге-непростая задача: по сути, весь город насыщен ретейлом. Приведем еще пару примеров. В активах Fort Group три соседствующих ТЦ: крупный полноформатный "Европолис", "Академ-Парк" (Гражданский просп.) и "Родео Драйв" (просп. Культуры) с аквапарком. Компания SRV намерена запустить на пересечении проспекта Шаумяна и ул. Магнитогорской ТЦ "Охта Молл". Проекту придется функционировать в окружении таких ТЦ, как "Европолис", "Заневский каскад", "Июнь", "Лондон Молл", "Мега Дыбенко". На юге города стараются ужиться "Рио", два "Континента", "Радуга", "Лето" и др. Приводить примеры можно очень долго.
Энтертейнмент и поп-апы перешли из разряда концептуальной необходимости в способ скоротать метры.
"Пересмотр ретейлом планов по развитию, оптимизации сетей приводят к постепенному росту вакантности в моллах Санкт-Петербурга" - с некоторых пор эта фраза стала общим местом в отчетах международных консультантов. Безусловно, процент пустующих площадей в исследованиях тех или иных аналитиков с разным инструментарием указывается разный, но тренд очевиден. Например, по данным ЛЬ, за II квартал текущего года масштаб пустоты в качественных объектах вырос до 6,5%, в действующих ТЦ закрылось на 30% больше арендаторов, чем появилось новых. Ожидается, что к концу года вакантность увеличится до 7,0-7,5%. Конечно, понять, значительная эта цифра или нет, довольно затруднительно, как и во всех случаях, когда речь идет о средней температуре по больнице.
Как и в столице, основным источником увеличения вакантности в Питере является освобождение помещений ретейлерами одежды, обуви и аксессуаров. Их места занимают различные развлекательные форматы, pop-up stores, магазины книг, подарков, игрушек. При этом создается впечатление, что процесс изменения структуры арендаторов более выражен, чем в Москве. Так, хорошим спросом и у потребителя, и у девелоперов пользуется книжный "Буквоед"; на рынке появляются моллы, практически полностью перепрофилированные под развлечения ("Питерлэнд"); в ТЦ активно открываются площадки, на которых собраны модные дизайнеры (например, Freedom store).
Управляющие компании стремятся занять вакантные площади любыми способами, в том числе отдавая помещения под низкодоходные развлекательные зоны и различные некоммерческие проекты, выставки. Развлечения могут быть как важной концептуальной составляющей ТЦ и мощным якорем, так и вынужденной необходимостью, способом увеличения визуальной заполненности объекта. Несколько примеров: важным событием стало появление в "Европолисе" первого крытого парка Angry Birds Activity Park, в "Континенте" на Бухарестской работает Maza Park, в комплексах "Лето" и "Жемчужная Плаза" открылся "Батутный парк № I", в "Лете" также представлены детские центры "Муравейник" и Crazy Park, "Дети-в-Лете", "Трогательный зоопарк", "Луналэнд", веревочный парк и др., в "Варшавском экспрессе"- парк "Молотки и клюшки" (площадка открыта собственником ТЦ-холдингом "Адамант"), в "Монпансье" функционируют контактный зоопарк "Лесное посольство", крытый скейтпарк Mosescompany и др. Примеров можно приводить много, тренд будет только набирать обороты. Так, в ТРЦ "Питер Радуга" планируется к открытию "Кид-бург", IKEA SCr ведет переговоры с оператором Kidzania и владельцами скало-лазочных парков "Круча", ГК "Регионы" рассчитывает построить парк развлечений Dream Works на Ржевке.
Совершенно отдельного внимания заслуживает ТРЦ "Питерлэнд" компании "Стрёмберг", расположенный на Приморском проспекте. Как говорилось в одном из релизов девелопера, "динамика развития "Питерлэнда" является лакмусовой бумажкой для анализа, определения основных тенденций, мониторинга предпочтений горожан-основной целевой аудитории для любого ТРЦ". Внимательно изучив молл собственными глазами, можно констатировать, что именно как торговый объект он практически прекратил свое существование и переквалифицировался в центр развлечений. В комплексе представлено все сразу и в нескольких экземплярах: аквапарк, батутный центр, скалодром, активити-паркМор Тор (игровой и лазерный лабиринты, футбольное и баскетбольное поле, канатный парк, еще один скалодром, паутина, тарзанки, воздушные пушки и пулеметы), картинг, веревочный парк и многое другое. В "Питерлэнде" регулярно проводятся различные экспозиции: "Новый Пушкин" (выставка песчаных скульптур, основным героем которой выступает великий русский поэт), "Империя Роботов", Muscle саг Show, "Мир на ощупь" (интерактивная площадка, на которой посетители могут исследовать окружающий мир в абсолютной темноте), "Дети ждут" (социальная фотовыставка, посвященная семейному устройству детей, оставшихся без попечения родителей) и т. д.
Растущая вакантность вынуждает ТЦ обращаться к непривычному для них пулу арендаторов-российским fashion-дизайнерам. Еще недавно управляющие категорично относили их к группе риска, а сегодня все чаще решаются на формирование открытых мульти-брендовых зон, проведение ярма-рок-маркетов, запуск мультибрендов и реже-отдельных дизайнерских монобрендов. Так, в ТРК "Галерея" и "МЕГЕ Дыбенко" работают магазины Freedom Store, формат которых представляет собой симбиоз марке-та, pop-up store и фестиваля (компания Freedom Team)-, в "Жемчужной Плазе" представлен шоу-рум петербургских дизайнеров Fashion to go; во "Владимирском пассаже"-первый монобренд AshGrey (марка основана в 2013 г. выпускниками СПбГУТД) и т. д. Дошел до Петербурга и проект по созданию креативных пространств Unmarket, развиваемый компанией JLL: в Москве workshop с нишевыми зарубежными и отечественными марками представлен в ТРЦ "Авиапарк" под названием Trend Island и в ТК "Водный" под брендом "Аквариум", в северной столице в комплексе "Монпансье" открыта галерея российских дизайнеров "ЛугТоо/с".
Обозначенный тренд вызывает оптимизм. С одной стороны, модные дизайнеры в отличие от сетевиков зачастую являются сложным бизнес-партнером для девелоперов-в силу незнания специфики работы торгцен-тров, арендного бизнеса, отсутствия полноценной продуктовой линейки и концепта для монобренда и т. д.
С другой-развитие в ТЦ российской /аз?ноп-индустрии позволяет оживить торговые галереи и создать атмосферу, разнообразить предложение, привлечь новую аудиторию.
Гипермаркеты устойчивы к экономическим коллапсам, но исчерпывают потенциал.
Согласно данным Colliers International, за первое полугодие 2015-го площадь продуктовых гипермаркетов достигла 458,8 тыс. м2, DIY-266,5 тыс. м2, мебельных центров-190,2 тыс. м2.
в 2014-м открылись K-Ruoka и K-Rauta на Парашютной улице, Spar на ул. Коллонтай, в 2015-м- K-Ruoka на Шуваловском проспекте, гипермаркет "Ряды" на Шафировском и Leroy Merlin на проспекте Культуры. Относительно устойчивый к экономическим коллапсам сегмент гипермаркетов продолжает развитие, однако геополитика вынуждает ретейл пересматривать планы по экспансии и ассортиментную матрицу, оптимизировать бизнес-процессы.
Трансформации очевидны, прежде всего, в/оосї-индустрии и обусловлены насыщенностью рынка и политикой контрсанкций. Так, главный питерский продуктовый оператор "О ' Кей" достиг той плотности покрытия, которая ставит его на грань контроля со стороны ФАС. Аналитики полагают, что ретейлер с радостью открылся бы на Васильевском острове, однако там практически нет белых пятен под застройку. Аналогичная ситуация и у "Ленты", покрывшей гипермаркетами весь город. Сегодня федеральная сеть намерена сделать акцент на формате супермаркета, который ранее в Северной столице не развивала. Пилотные торговые точки откроются в Петроградском районе и на Васильевском острове. Компания Х5 Retail Group обновила концепцию роста сети "Карусель". Оператор решил отказаться от формата big boxes и перейти к открытиям относительно компактных уменьшенных гипермаркетов. Сокращение формата дает больше гибкости в выборе локаций в насыщенном ретейлом Санкт-Петербурге.
Самые кардинальные изменения в бизнес-модели случились у финской сети Prizma. Продуктовик, сделав рывок в экспансии на грани каннибализма (практически одновременно войдя в четыре проекта: "5 Озер", "Жемчужная Плаза", "Монпансье", "Европолис"), еще до острой фазы кризиса объявил о сворачивании активного развития. Недавно Prizma вышла из проекта строящегося ТРЦ "Охта Молл", уступив место "Ленте"; прекращает работу супермаркет и в "Континенте" в Приморском районе. Главная задача ретейлера на ближайшие два года-качественно управлять имеющимися объектами. Оптимизация бизнес-стратегии предполагает сокращение площади действующих гипермаркетов, в частности в "Гранд Каньоне", "Жемчужной Плазе", проектах "Адаманта". Решение обусловлено высокой конкуренцией в области непродовольственного ассортимента и, самое главное, политикой санкций. В Prizma высокий процент импортных товаров. В связи с близостью к Финляндии логистика ретейлера строилась на регулярных поставках без организации больших складских запасов. Если в Москве, например, "Азбука Вкуса" закупала товар впрок и после введения эмбарго дефицит на полках образовался не сразу, то на финнах геополитика сказалась молниеносно. Высокий процент импорта существенно влияет на ценник оператора.
В целом на рынке сохраняется активность крупных ретейлеров. Например, спортивный оператор Decathlon объявил о намерениях открыть в Питере несколько биг-боксов. Летом была закрыта первая сделка-покупка участка рядом с комплексом "МЕГА-Пар-нас" под строительство гипермаркета площадью 4,7 тыс. м2. Ранее компания не развивала в городе формат отдельно стоящих магазинов.