Кейс: арендная кампания БЦ Фидель

Более 60% полезной площади здания до 2017г. занимал один арендатор – разработчик популярных компьютерных игр военной тематики компания Wargaming. Летом 2017г. он уведомил арендодателя о намерении расторгнуть договор аренды.

В результате перед отделом аренды встала задача заполнить более 5 000 кв.м в течение полугода (столь большой срок был предусмотрительно заложен в условия расторгаемого договора аренды). В принципе, на текущем рынке ничего сверхсложного в этом вроде бы нет – в Петебурге наблюдается дефицит качественных офисных блоков большого формата, и спрос на них превышает предложение.

Но были два фактора, усложняющие задачу.
Во-первых, в ближайшие месяцы на прилегающей к бизнес-центру территории начиналась масштабная стройка – жилой комплекс площадью более 90 тыс.кв.м. Это послужило одной из главных причин для съезда старого арендатора и сулило сложности с привлечением новых.
Во-вторых, в предыдущие годы удалось создать бизнес-центру имидж одного из лучших объектов в стиле лофт во всем Петербурге, что позволило вывести арендные ставки на высокий уровень для Невского района. По сути, БЦ Фидель стал наиболее дорогим объектом класса B+ за пределами исторического центра, и терять эти позиции, даже с учетом начинавшейся стройки, очень не хотелось.

Этап 1. Подготовка

Требования по ожидаемой доходности определили формат сдачи в аренду – сдача крупными блоками, никакой кабинетной нарезки с неизбежной в данном случае потерями на площадях общего пользования. При этом команда арендодателя хорошо ориентировалась в текущем состоянии офисного рынка и понимала, что в условиях дефицита крупных блоков можно не предоставлять арендатору дисконт за размер площади.

Приняв решение о формате сдачи в аренду, далее требовалось проявить терпение и скрупулезность в вопросе подготовки арендной кампании. Был велик соблазн немедленно выставить освобождающиеся площади на рынок и далее просто реагировать на запросы потенциальных арендаторов. Но это противоречило бы стратегии, исповедуемой руководством управляющей компании – занимать проактивную позицию, а не пассивно реагировать на движения рынка.
Мы понимали, что даже в текущих условиях «наших» арендаторов не будет много – часть не поедет в эту локацию, других смутит стиль лофт, третьи не смогут позволить себе запрашиваемую цену. Кроме того, всегда остается фактор «крупного клиента» – даже в условиях рынка арендодателя деньги все равно платит арендатор, и деньги немалые. Подписывая сделку аренды ценой в десятки миллионов рублей в год, клиент ожидает, что за свои деньги он получит не «что дают», а достойного качества и продукт, и сервис. И любой вопрос, на который арендодатель не может дать немедленный и адекватный ответ, – это повод посеять сомнение.

Поэтому мы заранее проработали все аспекты арендной кампании и последующих отношений с арендатором – тезисы рекламной кампании и ключевые преимущества бизнес-центра в сравнении с имеющимися на данный момент конкурентами, скрипты отработки клиентских обращений и индивидуальные презентации для разных типов клиентов, доскональное описание характеристик площадей и маршруты показа, все аспекты коммерческих условий и специальные акции для дополнительного привлечения внимания арендаторов, договор аренды и условия выполнения ремонтных работ въезжающих арендаторов.

Стоит особо отметить, что все эти нюансы были не только выработаны отделом аренды, но и согласованы с другими отделами и с руководством компании. К сожалению, нередко встречается ситуация, когда менеджеры отдела аренды знают, какие условия необходимо предложить арендатору для успешного закрытия сделки, но руководство компании не слышит их рекомендаций и теряет одного клиента за другим. В кейсе с бизнес-центром Фидель такой проблемы не существовало – руководство УК само полностью владело рыночной ситуацией и разбиралось во всех аспектах работы с арендаторами.

В результате вся компания, от генерального директора до администраторов ресепшн, работала согласованно и в едином ключе. При этом четко проводилась в жизнь установка руководства на превалирование коммерческих соображений над техническими и иными аспектами. Например, возникающие требования арендаторов на подключение дополнительных операторов связи и доработку инженерных систем принимались в работу, а не встречались «в штыки».
Подготовительная работа заняла солидное время, поэтому от момента получения уведомления о грядущем освобождении площадей до вывода их на рынок прошло два месяца.

Этап 2. Рекламная кампания
В условиях ограниченного времени (требовалось найти новых клиентов до момента освобождения площадей текущим арендатором) была сделана ставка на массированный рекламный удар. С начала октября была одновременно запущена рекламная кампания по четырем основным направлениям:
    1) Наружная реклама
    2) Контекстная реклама
    3) Реклама на сайтах-агрегаторах
    4) Реклама на сайтах-классифайдах
Активная реклама продолжалась на протяжении 4 месяцев, по итогам которых разные рекламные источники продемонстрировали следующие результаты:

При этом более половины звонков оказались «мусорными» – предложения услуг, ошибочные вызовы и т.п. Если ограничить анализ только звонками реальных клиентов интересующего нас формата, то картина получится еще более выразительной:

Вывод однозначен – единственным более-менее работающим рекламным каналом для аренды крупноформатных офисов сегодня является контекстная реклама.

К счастью, мы заранее предполагали именно такой результат, поэтому специально сделали новый сайт, выдерживающий единую линию со всеми прочими аспектами арендной кампании. Именно на этот сайт была заведена вся контекстная реклама, что и дало по итогу такой результат. На данный момент сайт продолжает работать по адресу: http://fidel-loft.ru/.

Там же можно скачать презентацию, которая была разработана для данной арендной кампании.

Однако, в целом результаты рекламной кампании разочаровали – в среднем она давала лишь 5 звонков в неделю, из которых лишь один приходился на реального крупноформатного клиента. Отдельно следует упомянуть про эксперимент с популярной геоинформационной системой – реклама в данном источнике дала наибольшее количество звонков, но более 90% из них оказались «мусорными», и ни одного реального крупноформатного клиента с этого канала мы не получили.
Можно констатировать, что если бы мы ограничились традиционной рекламой, то выполнить задачу нам бы не удалось.

Этап 2.1. Работа с агентами

В работе с агентами была применена та же массированная стратегия – рассылка по основным агентствам была сделана одновременно, при этом все материалы были подготовлены и упакованы таким образом, чтобы можно было сразу предлагать площади клиентам. Такая стратегия, с одной стороны, мотивировала агентов к конкуренции – чем быстрее предложишь площади клиенту, тем скорее застолбишь его за собой. С другой стороны, она давала агентам инструмент для немедленной работы, не требующий «доработки напильником».

Особо следует отметить пользу заранее выстроенных доверительных отношений с ключевыми агентствами. Это позволило приступить к работе немедленно, «на честном слове», а заключение агентских договоров происходило уже по ходу сделок. В результате первые показы состоялись на следующий же день после рассылки, а в течение первого месяца на объекте побывали практически все компании, в данный момент искавшие такие офисные площади.

В результате большая часть освобождающихся площадей была в конце концов сдана в аренду клиентам, которых привели агентства. Особо показателен пример, когда на просмотр с агентом пришла компания, сама являющаяся крупнейшим классифайдом, на котором мы размещали свою рекламу. Из этого можно сделать однозначный вывод – крупные арендаторы сегодня предпочитают работать через агентов, и игнорировать этот канал значит обрекать себя на потерю времени и клиентов.

Этап 3. Показы
На этом этапе в полной мере проявилась польза скрупулезной подготовки арендной кампании. Речь не только о том, что хорошо подготовленный маршрут показа позволяет в полной мере осветить все преимущества бизнес-центра и в нужным момент акцентировать внимание клиента на особо выигрышных деталях. В первую очередь важным оказалось то, что практически на любой вопрос клиента – технический, юридический, эксплуатационный и коммерческий – мы были готовы дать немедленный ответ. Никаких «это надо уточнить это у инженеров» или «эту информацию я соберу и пришлю вам в конце недели» – вопрос-ответ, вопрос-ответ. Такой подход успокаивал и вдохновлял клиентов – сразу видно, что дело придется иметь с профессионалами.

Отдельной задачей стало аккуратное информирование клиентов о грядущей стройке по соседству с бизнес-центром. Руководство управляющей компании всегда придерживалось принципа открытости в отношениях с клиентами, поэтому ни о каком замалчивании не могло быть и речи. К тому же, любая попытка скрыть от клиентов легко проверяемую информацию привела бы к потере их доверия сразу после того, как информация о стройке дошла бы до них из других источников.
Поэтому мы честно на каждом показе рассказывали клиентам о намечающемся строительстве. Естественно, мы делали акцент на позитивных аспектах – благоустройство территории, улучшение инфраструктуры, соседство с жилым комплексом вместо производственно-складской площадки. Кроме того, мы заранее проработали вопрос защиты офисных помещений на период стройки –воздухозаборники переносятся на крышу, а окна защищаются дополнительным барьером.

Наконец, важным с психологической точки зрения был выбор момента для рассказа о стройке – мы делали это в конце показа, уже после того, как у клиента сложилось положительное впечатление о бизнес-центре и он успел оценить его преимущества. В итоге честный и хорошо подготовленный рассказ производил нейтральное или даже положительное впечатление – ни один из клиентов не назвал стройку в качестве причины отказа от аренды.

Этап 4. Переговоры
Существенным подспорьем в переговорах стал пакетный принцип обсуждения коммерческих условий аренды.

Зачастую арендодатель жестко формулирует сопутствующие условия аренды (депозит, эскалация и т.п.), оставляя арендатору лишь одну степень свободы – переговоры о размере арендной ставки. В такой ситуации слишком просто войти с арендатором в жесткий клинч, по итогам которого стороны либо разойдутся без сделки, либо одна из сторон будет чувствовать себя ущемленной, принужденной к несправедливым условиям. В долгосрочных арендных отношениях это не лучшее начало, поскольку на протяжении многих лет совместной жизни стороны еще много раз окажутся в ситуациях, когда будут зависеть от доброй воли друг друга.

Иногда арендодатели допускают противоположную ошибку – условия аренды не продумываются заранее, все опции на столе и открыты для переговоров. В такой ситуации опытный переговорщик воспользуется ситуацией и станет обсуждать каждую позицию отдельно от остальных. Сначала он договорится об арендной ставке. Затем об арендных каникулах. Затем о ставке эскалации. Затем о стоимости парковки. И так далее, от самых важных и дорогостоящих пунктов к менее важным. В итоге каждый отдельный пункт будет вроде как в рынке, но все вместе они складываются в картину, значительно более выгодную для одной стороны сделки.

Чтобы не впадать ни в одну из этих крайностей, мы в самом начале переговоров обрисовывали клиентам общую картину сделки. К обсуждению предлагалось 6 ключевых коммерческих условий:
     1) Арендная ставка
    2) Ставка эскалации
    3) Размер депозита
   4) Порядок платежей (помесячный или поквартальный)
   5) Длительность арендных каникул
   6) Стоимость парковочных мест

Все эти условия обсуждались одновременно и уступки по одним условиям влекли за собой меньшую гибкость по остальным пунктам. То есть можно было получить скидку по арендной плате, согласившись на максимальную ставку эскалации и минимальные арендные каникулы. Или наоборот – получить максимально длинные арендные каникулы, но в этом случае не будет скидок по арендной ставке.

Практика показала, что такой подход воспринимается клиентами как одновременно гибкий и справедливый. Можно и учесть корпоративные требования (например, некоторые компании принципиально не соглашаются на поквартальную оплату аренды), и сбалансировать коммерческие интересы обеих сторон. Ну и, конечно, обилие условий позволяло нам сдавать в ходе переговоров менее важные аспекты сделки, выторговывая взамен те, которые были для нас наиболее важны.

5. Результаты
В результате проведенной арендной кампании к моменту окончания предыдущего договора аренды были найдены новые арендаторы на более, чем 90% освобождающихся площадей. Арендные ставки удалось сохранить на достигнутом ранее высоком уровне, а за счет оптимизации сдаваемых в аренду площадей валовый арендный доход даже несколько увеличился. При этом теперь площади в здании распределены между арендаторами более равномерно, что существенно повышает устойчивость денежного потока.

Ключевыми факторами успеха стали:
      1) Слаженная работа всех служб и установка руководства на превалирование коммерческих соображений над иными
     2) Качественная подготовка, пусть и отсрочившая начало арендной кампании
     3) Налаженные отношения с агентами, предоставление им готового инструментария для немедленного начала работы
     4) Отработанные технические аспекты: ответы на звонки, сценарий показа, отработка возражений и т.д.
     5) Пакетный принцип обсуждения коммерческих условий аренды